核心提示：在过去的年轻一年里，线下谷子的新目繁荣越来越激烈，不仅是标撤中国富拓公司大型连锁品牌的持续扩张，而且在广阔的离北二、三、京上四、海和五线市场，广州谷店还有大量的年轻个人谷子店。作者 | 王珊珊(北京)。新目

来源 | 新声Pro（ID：xinsheng-pro）。标撤

韩飞，离北29岁，京上常居北京，海和曾担任图书产品经理、广州谷店脱口秀编剧。年轻今年年初辞职时，他偶然发现家乡秦皇岛的万达开了一家新的谷子店，单日销售额可达万元以上。「我也能做到这一点。」。

他立即开始采取行动。经过一些研究和比较，他判断北京、上海、广州等重点城市的商店租金过于昂贵，大部分市场份额已被大型连锁品牌占据。最好在二三线的广阔空间里寻找机会。

五一假期，韩飞的店铺在青岛市黄岛区五岳广场四楼开张，周围都是热门动画、游戏、小说的衍生品。黄白格背景板上写着店名：集谷社团。

谷子，音译自英文单词Goods(意思是日用杂货)，现在用来指二次IP的中国富拓公司衍生周边，包括酒吧徽章、彩纸卡、亚克力卡等。近两年来，当活跃了近十年的潮玩市场出现审美疲劳时，谷子成为最受欢迎的二维实体商品类别。

在全国爆发的谷子店开业浪潮中，大量个体经营的谷子店在二三线甚至四五线下沉市场如雨后春笋般涌现。

很多像韩飞这样对二次元兴趣浓厚的年轻人，都在努力抓住事业和生活的新机遇。

01。

倒计时开店。

5月5日下午3点左右，我来到位于青岛黄岛区滨海大道的五岳广场，乘电梯到四楼，很快就找到了韩飞的集谷社区。店门口立着约3米高的“小排球”主角日向翔阳的亚克力牌，吸引了两个女孩围着自拍。在类似名创优品的白色货架前，客人们选择了自己喜欢的IP角色。

韩飞从有想法开店不到三个月。他认为现在的市场竞争越来越激烈，一定要拼速度，为自己设置五一开业的deadline。

2月至3月，韩飞在北京跑遍20多家谷子店，收集供应商名单信息，每天最多与12家供应商建立联系。

至于城市地点的选择，经过一些理性和感性的考虑。

韩飞邀请了两位合伙人，女友小刀和一位前同事。三个人的储蓄加起来承担不起北京的租金。韩飞最初优先考虑家乡秦皇岛，但可选范围很小，「总共有三个商场」，租金和客流都不够满意。

他只是打开了自己的想法，列出了中国前100个城市的名单。首先，他被划分为成都、广州、沈阳等二级城镇，然后他被划分为大型连锁品牌。只剩下十几个替代品了。最后，他打开小红皮书，搜索当地谷子店的声誉评估，「吐槽越多越优先」。

此外，还应考虑当地购物中心引进谷子店的意愿。韩飞去过河北邯郸、沧州，但谈话并不愉快，觉得对方只是急于让他付钱入驻。

青岛五岳是小刀的提议。刀是青岛人。在她的印象中，黄岛区五岳广场周围有很多学校，商场经常通过表演、直播等创新的社交方式吸引年轻客流。

韩飞联系了吴悦的投资经理。另一方表示，他强烈愿意引进二级品牌。四楼有一家密室商店关门，空了一家200平方米的商店，并愿意提供有吸引力的租金报价。

需要注意的是，由于谷子商品的体积很小，200平方米的谷子店位居山东前列，在北京和上海都可以称之为大店。事实上，吾悦三楼已经有一家山东当地的谷子店，面积不到100平方米。

韩飞认为大店在竞争中有优势，希望开一家集合尽可能多的IP「超市型谷子店」。

三月二十日，他与吾悦签订了合同。然而，由于缺乏经验，下个月的装修和备货环节经常出现麻烦。从4月29日到5月1日，韩飞连续50个小时没有闭上眼睛，整夜盯着工人们完成施工，这几乎赶不上开业。

备货量预测不够，5月1日的客流量远远超出预期，货架看起来空无一人。他打电话给制造商：「来大活了。」那天晚上，他叫货拉拉把货拉回来，装满了三面墙的货。

02。

青少年空间。

小田在秦皇岛长大，初中入坑日漫手办。当时他每周都去动漫店看动画，玩手工制作，消磨时间。

大学毕业后，他从上海回到秦皇岛。2020年，他开了自己的时尚游戏店，卖盲盒、手工制作、卡片、谷子，因疫情关门；2023年，他在燕山大学附近开了一家家电店，提供PS、Xbox等主机游戏设备；2024年初，他又有了新的身份，新的谷子店经理。

连续开店四年多，小田在秦皇岛二次元群体之间有了号召力，「我和很多客户都是朋友，会问他们现在最受欢迎的是什么，想玩什么，会给他们。」。

在小田的启发下，韩飞开了一家店，开业后也遵循了同样的想法，「谷子店是一家注重氛围的企业。零售商最应该吸引顾客，而不是供应渠道或购物中心。」。

在集谷社区的微信群中，客人们称韩飞为红毛店经理。他们会告诉自己想吃什么角色，讨论动画情节，分享日常生活，宣布摆摊出谷的时间。

店内专门留有约60平方米的集换空间，摆放空桌椅，供顾客自由摆摊交流。在韩飞看来，青少年需要一个独立的社交空间，有身份归属感，消费单价在10元左右。「十几岁是最渴望切割身份的年龄，不愿意和低年级的孩子呆在一起。」。

5月5日，我从一个初中女生那里买了几张《非人哉》的酒吧，大方地附上了《我让最想被拥抱的男人威胁》(一部日本美国动画)的小卡片。两个戴着假发的coser走过，摆摊的女孩们立刻跑过去，拿出自己的照明灯合影。他们兴奋地连呼：「老师的脸太棒了！」。

这些学生手里拿着手机，都有一定的消费能力。一位小学六年级的女生告诉我，她已经进入谷坑一年多了，平均每月要花400多元。一名中学生说，日常消费是吃谷和买K-POP的专辑和周边地区。

在这群年轻消费者的背后，是态度更加开明的新一代父母。我在店里呆了两天，看到很多父母带着孩子去购物。

赛马娘的奖励是59元抽一次。一个女孩感叹太贵了，身边的妈妈说，没事抽，连抽了四次。这位母亲告诉我，她的父亲和兄弟会为女儿的谷物买单，并计划今年带她去日本。女儿补充：「考得好才行。」妈妈笑道：「考试也可以去。」。

小田观察到，当他上学时，成人世界仍然像洪水野兽一样排斥二次元。然而，近年来，随着动画文化渗透到商业环境的各个方面，全社会对二次元的接受度大大提高。

一些80后、90后成年人成为龙珠、火影忍者等老IP的主要消费者。给韩飞留下深刻印象的是，一位30岁左右的男顾客走进店里，眼睛闪闪发光，「还有这样的地方！」。

03。

谷子店是个好生意吗？

「做UP主三年！开一家二次元店，收入全部！」B站UP主飞社长于2023年4月回到家乡武汉青山区黄州街，开了一家飞行社长二次元club。一年后，飞总裁在武汉开设了六家分公司；合肥分公司于2024年2月开业；深圳分公司于5月开业；接下来，南昌、广州、长沙和成都正在考虑。

飞总统的合作伙伴和高中同学香蕉鳄鱼告诉我，由于短视频的商业收入持续下降，整个团队现在已经转变为线下实体品牌。起初，商店主要销售手工制作、电子游戏和漫画书。只有一个货架卖谷子。出乎意料的是，谷子市场最火爆。店里卖的商品都来自日本。飞总裁本人在日本留学，负责与上游日谷厂商联系合作。

从今年开始，飞总裁扩大了规模，合肥分公司由武汉的一家房地产开发商投资，飞总裁团队负责运营。

不同城市的市场潜力直接关系到当地的消费能力。韩飞说，北京谷子店的客户单价高于青岛，一些北京中学生每月在谷子上花费1000多元。香蕉鳄鱼告诉我们，深圳分公司的营业数据表现出色。

不同的城市在具体的IP偏好上也有不同的表现。一位二次元玩家告诉我们，二三线的流行内容比一线相对滞后，「比如《偶像梦幻祭》，北京的孩子可能已经有点累了，青岛还是很受欢迎的。」。

据《新声Pro》报道，一线城市谷子店成本约100万，二三线谷子店开业成本约50万至100万。除了租金，还要准备购买预付款。

韩飞期待着，如果情况顺利，他可以在半年到一年内收回资本。五一假期前三天，由于附近的会展中心举办了漫展，店内销售数量远远超出预期。然而，4号漫展一结束就大幅下滑，尤其是在工作日，客流量很少，所以我们必须耐心等待未来的整体情况。

目前的不确定性是，整个二三线谷子零售市场的竞争日益激烈。

青岛有30多家谷子店，包括五一前后的集谷社团，至少有5家新店正在筹备开业。更多的连锁品牌即将开业，这将给个体户带来更激烈的竞争压力。

5月6日晚，我跟着韩飞到青岛李沧区，在地铁2号、李村站，3号线交汇处，有一个地下商业综合体维客星城，与地铁站融为一体。该商业体占据了商圈的核心地位，但常年招商疲软，空置率惊人。

招商经理表示，维客星城希望模仿广州地铁1、2号线交汇处的动漫星城成功模式，通过打造二次元集聚商圈，吸引年轻客流。到目前为止，漫库、谷乐屋等品牌已决定入驻。

一方面，韩飞很高兴自己的行动速度很快，另一方面，他也有点害怕。他担心太多人知道谷子生意赚钱，蛋糕很快就会被瓜分，半开玩笑地说，「要不我给你发红包，不要写谷子店？」。

小田还观察到秦皇岛的谷子生意在「遍地生长」，除谷子专营店外，还有大量的书店、文具店、杂物店等都开始兼顾谷子销售。

在各大社交平台上，关于谷子店的分享讨论密集出现，吸引了更多的人进入游戏。

广西南宁小红书博主青见若言分享了6个月开20多家谷子店的经验。他原本从事餐饮业务，疫情期间损失惨重。2023年年中，他与两位熟悉二次元圈的朋友合伙创业谷子店。「毕竟现在可以说是百业萧条，线下谷店还有这样的表现，真的很少见，就像找到了救命稻草一样。」。

这位博主似乎在为自己的批发分销业务做广告，在这篇文章下，有200多条消息询问如何开店、购买商品。

未来，韩飞希望将集谷社团打造成一个连锁品牌，同时希望能够向上游发展，自己也开辟授权渠道，成为国谷生产商。「谷子零售的毛利率太低，只有制造商才能赚更多的钱。」。