【Fxtm富拓官网】中年男性喜爱的始祖鸟，在被安踏爆改为“奢侈品”之后，现状如何？

作为“中产阶级三件套”之一，奢侈品“中年男性有三宝，中年祖鸟之后钓鱼、男性茅台、喜爱现状始祖鸟”，被安一只始祖鸟满足了多少中年男性对中产阶级的踏爆追求？

在始祖鸟爆炸之前，在中国的奢侈品声音并不大，主要是中年祖鸟之后在户外运动圈，直到过去两年，男性始祖鸟走出利基圈，火很多年轻消费者也遵循购买的趋势，改变旧形象成为奢侈品的趋势，产品价格一度翻倍，代码断裂，售罄是很常见的事情。

对于这种现象，许多消费者直言不讳地说：“安踏营销。”。

事实上，被安踏收购后，始祖鸟被“爆改”。毕竟安踏前有FILA这部成功的“起死回生”作品，祖鸟的蜕变似乎并不奇怪。

国内的始祖鸟吸引了消费者购买，这也直接反映在财务报告中。Fxtm富拓官网在过去的两年里，始祖鸟母公司亚玛芬大中华区的收入增长率一骑绝尘，甚至有拉出亚玛芬深陷亏损泥潭的趋势。

然而，始祖鸟的海外市场与国内景象大不相同。与中国的流行不同，海外市场的始祖鸟像水一样平淡...即使有一点波澜，也会受到国内消费者海淘的影响，因为海外市场的始祖鸟打折、便宜、尺寸齐全、品类齐全。

可以看出，无论国内的故事讲得多么好，都无法传播到海外。在一个失去供应链优势的陌生市场，安踏可以依靠营销拥有“起死回生的魔力”，这也是一些困难的行动 。

01。

始祖鸟成绩“助推器”。

一年后，始祖鸟母公司亚玛芬体育终于迎来了季度利润。

在新发布的第一季度财务报告中，亚玛芬环比扭亏为盈，净利润为510万美元，但与去年第一季度相比，同比下降73.16%。与此同时，收入达到11.83亿美元，同比增长13%。

对亚玛芬来说，盈利是件好事。毕竟，这家始祖鸟的母公司多年来一直深受损失的困扰。

2019年，亚玛芬直接亏损16亿美元，被安踏入主后，亚玛芬的表现有所回升。

从2020年到2023年，亚玛芬分别亏损2.37亿美元，1.26亿美元，2.53亿美元，2.09亿美元，虽然亏损有所收窄，但仍未脱离亏损。

相比之下，收入从2020年的24.46亿美元增加到2023年的43.68亿美元。整体业绩回升趋势明显。

在这一切的背后，始祖鸟起着关键作用。

在亚玛芬第一季度的收入中，技术服装业务的收入达到5.1亿美元，增长率高达44%。在这个业务部门，主要是祖先鸟。相比之下，户外服装业务仅增长6%，收入4亿美元，而球拍业务收入下降14%至2.73亿美元。

始祖鸟品牌带来的收入增长不仅体现在技术服装业务的增长速度上，也体现在区域收入上。

被安踏收购后，安踏升级优化了大中华区始祖鸟的品牌形象。由于祖鸟在中国的出色表现，大中华区已成为亚玛芬表现的主要增长区。亚玛芬还明确指出，大中华区是第一季度地区增长的领导者。

数据显示，大中华区第一季度增速高达51%，亚太地区总体增速高达34%。EMEA增长1%，与美国收入持平。

即使回顾2023年的年收入表现，也主要是大中华区，增长率高达61%，占总收入的80%。

亚玛芬体育首席财务官Andreww Page直接在财务报告中肯定，集团的始祖鸟品牌正以快速增长的速度增长，其优异的财务业绩提高了亚玛芬的整体增长和盈利能力。

然而，超出预期的表现并没有阻止股价下跌。第一季度报告发布当天，公司股价下跌7.92%。

02。

“老小区”爆改潮流奢侈品。

由于安踏的“爆改”技术，始祖鸟品牌能够在国内市场“起飞”，并推动母公司亏损逐步收窄。

长期以来，安踏一直非常擅长技术服装营销，但原因只有一句话：只手熟尔。以前重新定位“新中产阶级” FILA，如今，也有一只始祖鸟瞄准“满足男性对中产阶级的追求”。

在安踏收购亚玛芬之前，中国只有两家始祖鸟店。

当时，由于国际足联的巨大成功，安踏验证了该品牌的营销能力，并计划继续实现丁世忠实的目标——“不要成为中国耐克，而是成为世界的安踏。””。

在全球化目标的推动下，安踏将目光投向了始祖鸟的母公司亚玛芬体育，并于2019年上演了“蛇吞象”跨国并购案。

2019年3月，安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团，收购亚玛芬全部发行股份。安踏作为第一大股东，总成本超过15 获得亚玛芬57.85%的控股权1亿欧元。

但是到2018年底，安踏的现金和现金等价物总额仅为92.83。 人民币亿元，这么大的收购费用，无异于一场“豪赌”。

当时安踏集团董事长兼首席执行官丁世忠在中国体育用品行业历史上最大的跨国收购案中表示：“这是我自创业以来所做的最重要的决定。”。

由于当时亚玛芬的业绩连年亏损，资产负债表不平衡。这也意味着安踏将FILA复制到始祖鸟身上 “起死回生的魔法”千万不要失手！

安踏加入亚玛芬，重新梳理亚玛芬业务线，突出重点品牌，剥离“边缘业务”，减少经销商，发展直销。始祖鸟作为重点品牌之一，也开辟了“爆改”之路。

首先，在品牌定位方面，原始的祖先鸟可以在利基专业圈吃得更开放。“爆炸性改革”后，新的通勤设置将从户外运动员扩展到城市白领，扩大品牌声音，进入普通消费者的视野。

为了迎合当前趋势的年轻人，安踏还在祖鸟产品中添加了更多的时尚元素，使品牌保持自己的特点，更受欢迎和年轻。

其次，为了保证新品牌定位的协调性，始祖鸟在2021年初经历了高层血液交换。新CEO是哈塞尔登，有Lululemon品牌CEO的背景，新品牌营销副总裁有多年的阿迪达斯工作经验。

最后，是最重要的奢侈品效应。为了给消费者留下高端品牌的印象，该品牌开始与国内外超模合作，发言人也选择了具有奢侈品代言案例的明星。

离线时，始祖鸟也在奢侈品店旁边开店，以树立高端品牌形象。LV、像卡地亚这样的品牌开始做邻居。

在一系列的操作下，始祖鸟不仅在中国发展迅速，而且成为中年男性“新中产阶级”的三大爱之一。

如今，始祖鸟的国内门店，已经超过100家，丁世忠的“豪赌”，也看到了一些胜利。

03。

国内外两极待遇。

然而，始祖鸟在国内爆发，但在国外却很难掀起水花。

今年年初，一件8200元的龙年限定冲锋服吸引了消费者购买，上架当天全部售罄。有一段时间，价格没有市场，一些消费者说他们排队买了3个小时。与此同时，始祖鸟的许多热门产品也缺货售罄。

此后，在二手市场，这件“龙年限定”冲锋服被炒到1.2万元以上，最高甚至超过1.69万元，几乎翻了一番。微博热搜榜上还列出了“始祖鸟龙年冲锋衣炒至12000元”的词条。

始祖鸟有多火？根据可量化数据，2018年始祖鸟会员数为1.4万人，到2023年9月，会员数已增加至170万人。

然而，始祖鸟在中国的爆炸并没有延续到国外。与国内产品的火爆趋势相比，始祖鸟在国外市场打折频繁，商品齐全。

宁北(化名)在伦敦提到：“这里的始祖鸟似乎严重滞销，beta只有3000多只，beta lightweight4000多个，品类几乎完整，颜色和尺寸都有，连我一直想买的裤子都在这里。”。

始祖鸟在国内外市场的差异几乎是“冰与火”。在国内高热度和海外成本效益的双重作用下，许多消费者已经开始在海外购物购买始祖鸟。

让始祖鸟在国内外处于两极待遇的原因，与安踏的营销手段有很大关系。

在中国，削弱服装的专业性，增加通勤感和潮流感，可以迎合更多的主流年轻消费者。同时，不打折的态度巩固了祖鸟的奢侈品地位。

但在国外，失去了专业服饰的形象，冠上了时尚服饰的名字，被视为洪水猛兽。

从过去的教训中，世界知名潮牌Supreme改变了几十年的辉煌，陷入了业绩失败的困境。老潮牌斯图西退出市场，英国潮牌Ted Baker在破产边缘岌岌可危..。

温哥华总部委婉地回答说：“有一天，始祖鸟成为街头品牌并不酷。”。

这也导致了LV品牌创意总监Virgil Abloh穿着始祖鸟出现在LV秋冬秀上，这显然是一个很好的宣传机会，但始祖鸟温哥华总部回避说“Abloh和他的品牌团队未经许可使用始祖鸟产品”。

在这里努力打造新品牌故事的大中华区，却愤怒地质疑总部“为什么要‘端着’送上门营销”。

国内外市场对潮流的不同态度使习惯营销的安踏不知所措。

另一方面，安踏无法完全控制海外销售渠道，也无法严格统一销售价格。

虽然安踏在收购亚玛芬后将国内经销商大规模削减，以支持直销，但外国经销商并不那么容易摆脱，特别是在国外市场，安踏缺乏供应链优势。

始祖鸟海外零售副总裁曾透露：“虽然我们计划直接建设，但目前的大部分销售仍来自批发渠道。”。

海外市场依赖经销商，所以始祖鸟注定要与各大经销商手中的其它品牌竞争，价格竞争是必然的。因此，安踏和始祖鸟都必须面对海外供应链和销售渠道的问题，才能全球化。

除上述客观原因外，先祖鸟用国内尺码统一国际尺码的事件也引起了人们的关注。这可能会方便亚洲消费者，但也会增加欧美人的购买难度，使身材与亚洲人大不相同，导致许多海外消费者被劝退。

但始祖鸟的强敌Lululemon只为亚洲消费者修改了合适的尺寸，在保证海外市场没有波澜的同时，也受到了国内市场消费者的喜爱。

可见，即使始祖鸟在中国成为中产阶级男性的“三宝”之一，其竞争对手的实力也不容小觑。面对海外市场，品牌故事很难讲，只能在国内市场如鱼得水的安踏，也注定要走上这条全球化的道路。

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